«Некоторые думают: все, что происходит с инновациями и технологиями, происходит где-то на Западе. Мы уже два года активно работаем в Европе, и я могу сказать, что это совершенно не так. Российский рынок электронной коммерции – один из самых высокотехнологичных». Так говорит Николай Хлебинский, глава сколковской компании Retail Rocket, которая только что открыла свой первый офис в Южной Америке, в Чили. Компания уже работает, помимо России, на рынках Нидерландов, Испании, Италии и Ирландии.
За четыре года Retail Rocket - платформа для мультиканальной персонализации интернет-магазина на основе big data - превратилась из стартапа в лидера отечественного рынка в своем сегменте. 29-летний москвич начинал путь в бизнес с создания собственного интернет-магазина, совершил все положенные для первого бизнеса ошибки, извлек из них уроки и многому научился. Теперь его компания Retail Rocket помогает взлету продаж других компаний, занятых в электронной коммерции. В интервью Sk.ru Николай Хлебинский рассказал о том, как бешеная конкуренция на отечественном рынке E-commerce помогает российским игрокам находиться, по его выражению, «на острие технологий»; как работает система рекомендаций для онлайн-покупателей, какие поведенческие параметры человека она учитывает, и почему Retail Rocket нет дела до личной жизни потенциального покупателя.
Фото: Retail Rocket
О пользе самообразования
Николай Хлебинский окончил с красным дипломом Финансовую академию при правительстве РФ по специальности «инновационный менеджмент». После этого еще год учился в бизнес-школе RMA по специальности «менеджмент в сфере интернет-технологий», а с тех пор не перестает заниматься самообразованием: это десятки видеокурсов, сотни часов, с пользой потраченных на то, чтобы оставаться на том самом «острие технологий» и предвидеть тренды в своей нише технологического бизнеса.
«По образованию я, можно сказать, гуманитарий, но при этом навыки программирования у меня гораздо выше, чем у среднего человека, - рассказывает Николай. - Тематики самообразования в основном связаны с моей отраслью: это менеджмент, стратегии, разработка продукта, управление продуктом и управление проектами - все, что связано с моей профессиональной деятельностью. Моя часть работы во многом связана с предпринимательством, а именно - с принятием решений, когда нет достаточной информации для принятия решений. Я всеми силами пытаюсь впитывать информацию – методологии, парадигмы, чтобы как-то себе облегчить эти процессы и лучше понимать, куда двигаться. Меня не очень интересует теория, я больше интересуюсь прикладными вещами, тем, что я могу применить. Пару лет назад я проходил курс по теории игр: это можно связать с психологией, а можно и с математикой. Прямо сейчас на Coursera идет курс по нейромаркетингу: это дисциплина, которая стремительно набирает популярность и связана с технологией, маркетиногом, тем, как устроен мозг, и все это пытаются как-то применять к жизни, наращивая экономическую эффективность».
Разговор о психологии и нейромаркетинге зашел по очевидной причине. Когда потребителю что-то рекомендуют купить, будь то в онлайне или в офлайне, у него зачастую закрадывается подозрение: уж не манипулируют ли мной?
Николай Хлебинский. Фото из личного альбома
Несколько десятилетий назад американские психологи провели эксперимент: во время киносеанса в пленку побуквенно вклеили слова ice cream. Глаз этих букв не фиксировал, но предполагалось, что люди будут больше покупать мороженое, чего не случилось. Зато многие жаловались на холод.
«Мы не пытаемся продать вам мороженое»
«Мы не пытаемся манипулировать людьми и заставлять их купить мороженое. Наша работа строится на том, что на основе анализа данных мы пытаемся понять, что нужно человеку, исходя из его действий, профилей его интересов, действий похожих на него людей, дальше продвинувшихся по сценарию, по которому данный человек идет, - объясняет Николай Хлебинский, отвечая на вопрос о том, насколько сегодня в принципе возможно предсказать поведение человека. - Какие-то примитивные действия с хорошим набором сенсоров можно предсказать с точностью под 100%. Существует довольно много достоверных исследований, когда людям предлагаются простые задания, например, нажать или не нажать кнопку; при этом они подключены к оборудованию, которое делает функциональное МРТ. После недолгого обучения оператор может практически со стопроцентной точностью за 4-6 секунд сказать, нажмет или не нажмет человек кнопку, когда следующий раз его попросят это сделать. На этом уровне исследования продвинулись довольно далеко».
В более сложных поведенческих ситуациях точность предсказаний ниже, но «эффективность бизнеса и конкретно продажи ритейлеров, с которыми мы работаем, статистически значимо повышаются», утверждает руководитель Retail Rocket.
Руководитель Центра технологий для ритейла «Сколково» Ольга Стрелова добавляет: «По результатам А/Б тестов клиентов-пользователей платформы Retail Rocket можно ожидать рост выручки до 50%». В подтверждение своих слов она приводит отзыв компании «Связной»: «Сервис Retail Rocket показал высокую конверсию и больший средний чек. При внедрении последней версии платформы использовались две механики рекомендаций от Retail Rocket. Первый — сценарий «Рекомендации для товара». Второй — сценарий «Рекомендации для корзины». По результатам тестирования Svyaznoy.ru внедрил еще несколько дополнительных технологий: поисковые рекомендации, бестселлеры внутри товарных категорий и персонализированные email-рассылки. Все это позволило еще больше увеличить эффективность интернет-канала. Показатель «Связного» — рост выручки в 32% — почти в 3 раза выше «средней температуры по больнице».
Женщины покупают бензопилы
Платформа Retail Rocket учитывает сотни параметров в работе с онлайн-ритейлом: «Все, что может говорить нам о том, к чему человек проявляет интерес, и как он это делает, мы, так или иначе, учитываем, - заявляет г-н Хлебинский. - Если попытаться их как-то классифицировать параметры, это будут действия человека – все, что он делает на сайте, а также свойства сущностей, с которыми он взаимодействует: красный цвет ему нравится или синий, высокая цена или низкая цена и т.д. Все, что можно как-то классифицировать и описать, все фиксируется и затем на основе машинного обучения используется для выявления значимых факторов и построения персональных предложений».
Как это ни странно, сведения о личной жизни покупателя не интересуют платформу, и глава Retail Rocket объясняет, почему: «С точки зрения машины, личная жизнь - довольно абстрактное понятие. Мы часто не знаем, кто пользователь – мужчина или женщина, если только он сам не сообщил об этом. Не всегда можно точно это определить, поскольку женщины сегодня взаимодействуют с мужскими товарами, покупают дрели, бензопилы. У нас, скорее, используется такой термин, как «интерес человека», и этот интерес может быть и к женским товарам, и к мужским товарам, и к товарам для детей, и к товарам для животных. И на основе этого интереса можно сказать, что конкретный пользователь связан с мужчиной, с женщиной, с животным или с ребенком, но из этого нельзя сделать однозначный вывод о самом человеке. Если вы покупаете детскую игрушку, это не будет значить, что у вас есть ребенок, это означает, что где-то в вашем круге общения есть ребенок, а игрушку вы купили, например, отправляясь на день рождения племянника».
Свой интернет-магазин, или работа над ошибками
То, что Николай Хлебинский знает об электронной торговле, он почерпнул не только из Coursera или подобных курсов. Свой первый бизнес, интернет-магазин, он начал, когда ему был 21 год.
«Интернет-магазин – это довольно специфичный и достаточно сложный бизнес, - говорит он. - Я совершил кучу ошибок, но при этом очень многому научился. Решил из него выйти и продать долю партнеру, когда понял, что с текущими знаниями, багажом и активами развивать этот бизнес так, как я хочу, уже будет нельзя.
Сейчас я, конечно же, не стал бы делать интернет-магазин, поскольку электронная коммерция 8 лет назад и сегодня – это два абсолютно разных мира. Я бы сказал, что в то время интернет-маркетинг и электронная коммерция находились в состоянии формирования как дисциплины и как ниши, и этим пытались заниматься многие. На сегодняшний день рынок сформирован гораздо лучше, хотя и не консолидирован; доминирующие игроки практически во всех структурах – крупные федеральные сети, с которыми конкурировать начинающим предпринимателям смысла я большого не вижу. Начинающему предпринимателю недоступны ни такие обороты, ни такие закупочные условия, логистические и операционные наработки и т.д.
Сегодня в интернете работает большой бизнес, места для начинающих предпринимателей там остается все меньше и меньше».
Эволюция E-commerce в России
Ниша, в которой раньше традиционно развивалась электронная коммерция, - это была электроника, бытовая техника, продажи в ней росли достаточно быстро, вспоминает Николай. Это было логично, так как первой аудиторией интернета были технические специалисты, гики и т.д., они более склонны покупать электронику и цифровую технику через интернет, чем, скажем, одежду. В этой нише еще лет пять назад доминировали чистые интернет-игроки.
«Сегодня этих магазинов не существует, чистых онлайн-игроков, по-моему, почти не осталось в электронике и бытовой технике, - продолжает он, - а первые места занимают федеральные сети. Похожую картинку можно сейчас наблюдать в детском сегменте, там сейчас ситуация находится где-то посредине: есть среди крупных игроков и чисто онлайн-истории, и крупные федеральные сети. Самое начало этого процесса можно наблюдать в фэшн-сегменте. Там работают крупнейшие в стране интернет-компании с огромными оборотами, не имеющие при этом розничных сетей, и мы видим, как в последние год-два туда начали заходить бренды, которые можно наблюдать в торговых центрах. Какой бы логотип вы ни увидели – они уже в интернете; они учатся это делать, делают это сейчас гораздо лучше, чем год или два назад, их оборот электронной коммерции составляет несколько процентов от оборота розничной сети, но при этом они пока на порядки меньше лидеров данной ниши».
«Задел для роста очень большой»
В целом рынок электронной коммерции растет; он растет по всему миру, а в России – особенно быстро. «У нас база огромная. Россия – крупнейший в Европе интернет-рынок, с точки зрения количества пользователей. При этом в России все еще один из самых низких в Европе уровней проникновения электронной коммерции в ритейл, на уровне 2-3% по разным оценкам, в то время как в США или в Великобритании этот показатель приближается к 8%. То есть задел для роста очень большой, все его ждут, и, несмотря на явления, сотрясающие нашу экономику, рынок электронной коммерции все равно продолжает расти. Он, безусловно, замедлился по сравнению с прогнозами, которые были у нас 3-4 года назад, но рост продолжается.
В то же время размеры рынка электронной коммерции в России невелики. Приведу цифры по 2015 году, которые можно найти в публичном доступе. В том году рынок E-commerce в России оценивали в 10 млрд долларов. Для сравнения: соответствующий рынок Нидерландов – примерно 12,5 млрд евро, рынок Испании – 15 млрд евро. Во Франции в 3-4 раза больше, еще кратно больше в Германии, в Великобритании.
Еще раз: несмотря на огромный потенциал, российский рынок электронной торговли, с точки зрения его объемов, далеко не самый большой. Это, с одной стороны, привлекает инвесторов. С другой стороны, конкуренция на этом рынке довольно жесткая». Николай Хлебинский иллюстрирует этот тезис на примере своего бизнеса, который оказывает маркетинговые услуги для электронной коммерции, помогая интернет-магазинам повышать продажи. Так вот, на российском рынке электронной коммерции на 3-4 тысячи значимых интернет-магазинов, у которых есть какой-то маркетинговый бюджет, существует около 600 различных сервисных компаний.
Такая конкуренция вынуждает российскую электронную торговлю быть «на острие технологий»: «Наши топовые ритейлеры по технологичности, как минимум, не уступают западным. И то же самое я могу сказать про сервисные компании», - утверждает Николай Хлебинский.
Чили
Во всех отношениях далекая от России южноамериканская страна когда-то считалась пристанищем китобоев, но в последние десятилетия Чили отстроила самую эффективную в регионе экономику. И все же, почему после России и Европы, Retail Rocket запускает «ракету» своих сервисов именно на родине Пабло Неруды?
«Когда мы задумывались о международном развитии, мы приняли для себя такую стратегию, - рассказывает глава Retail Rocket. - Мы оцениваем рынки с точки зрения двух показателей. Во-первых, это объем рынка электронной коммерции, и он должен быть достаточно большим, чтобы потенциально построить в этой стране интересный бизнес. Во-вторых, - уровень проникновения технологий, которые мы предлагаем. По этим двум показателям мы выстроили шорт-лист из порядка десяти стран, которые нам наиболее интересны. Чили попадает в этот список.
Мы начинаем работать в той или иной стране, как только найдем правильного человека. Для такого человека у нас есть определенный профиль: с одной стороны, он должен «иметь предпринимательский склад ума, т.е. должен быстро принимать решения, которые основываются на его опыте и знании рынка. С другой стороны, такой человек должен иметь какой-то технический бэкграунд, чтобы он мог быстро обучаться тому, как работают наши технологии. Кроме того, потенциальный кантри-менеджер должен иметь сеть профессиональных контактов в нашей индустрии. Есть еще целый список критериев, которые мы выработали в процессе развития нашего международного бизнеса. Оказывается, таких людей не так много и мы находимся в их постоянном поиске в интересных нам странах.
Как только такой человек находится, мы сразу же страну запускаем. На сегодняшний день мы работаем с Нидерландами, Испанией, Ирландией, Италией и Чили.
Чили находится в нашей системе координат на второй условной фазе. На первой фазе мы находим человека и начинаем его обучение и какую-то совместную работу. Дальше человек начинает работать самостоятельно и закрывать свои первые сделки. Как только доходит до определенных цифр, мы начинаем процесс инкорпорирования в стране, нанимаем сотрудников и создаем полноценный офис. Сейчас мы находимся в такой фазе, когда кантри-менеджер самостоятельно подключает к нашей платформе интернет-магазины. Он уже прошел процесс обучения и находится в работе. Это чилиец – мы везде нанимаем местных людей; для нас критически важно, чтобы человек имел сеть контактов, это значительно повышает шансы на успех всего предприятия. Важно подчеркнуть, что мы нанимаем не просто кантри-менеджера, а партнера: все кантри-менеджеры у нас получают опцион на участие в локальном бизнесе при достижении определенных KPI.
«Благодаря «Сколково» мы больше инвестируем в R&D»
Что дает такой успешной, агрессивной компании, как Retail Rocket, участие в Фонде «Сколково»? «В первую очередь, - это налоговые льготы, - говорит Николай Хлебинский. - Мы IT-компания, на 85-90% наши расходы – это фонд оплаты труда, и налоги на ФОТ – крупнейшие налоги для нас. Участие в «Сколково» позволяет нам содержать гораздо больший штат специалистов, IT-инженеров, чем мы могли бы при наших оборотах, и наращивать его значительно агрессивнее. Другими словами, мы просто имеем возможность гораздо больше инвестировать в R&D, в совершенствование нашей платформы.
У «Сколково» есть ряд других программ, в т.ч. микрогранты, которыми мы пытались пользоваться. Что-то у нас получилось, но - в небольших объемах, поскольку эти сервисы предоставляются совсем начинающим компаниям. «Сколково» также оказывает нам маркетинговую и PR-поддержку, регулярно поступают предложения поучаствовать в конференции, разместиться на стенде «Сколково» и т.д.
Кроме того, «Сколково» обеспечивает нам доступ к крупным IT-корпорациям. Несколько раз мы этим пользовались, что оказалось полезно, поскольку к «Сколково» проявляют интерес гиганты IT-индустрии. Например, какое-то время мы довольно плотно взаимодействовали с Microsoft и в каком-то виде продолжаем взаимодействовать».