Некоторые проекты настолько увлекают создателей,  что они забывают зарабатывать деньги.
Разумеется, на раннем этапе,  расходы на продвижение и привлечение клиентов, для большинства проектов,  будут выше доходов.

Но, однажды, для ВСЕХ наступает момент, когда приходит пора начинать считать, игнорируя графики «хоккейные клюшки» по ванильным метрикам (Ex.:Количество скачиваний, регистраций или фолловеров).

Основа бизнеса:

Прибыль это разница, между  доходами и расходами:
На уровне отдельного покупателя, это означает, что доход от одного  клиента, должен быть больше расходов на его обслуживание и привлечение:


               LTV – CAC = Profit


LTV  - «пожизненная ценность клиента» (Customer lifetime value) – размер прибыли, которую потенциально принесет Ваш среднестатистический клиент в течение всего срока сотрудничества, измеряется в деньгах (Он же: CLV,LCV, CLTV).  


CAC – стоимость привлечения одного клиента (Cost per customer acquisition) – измеряется в долларах. (Он же: CPA)
 
Основная цель расчета LTV – это оптимизация затрат на маркетинг, т.е. управление расходами, на основе знаний о том,  из каких каналов приходят клиенты, сколько стоят  маркетинговые коммуникации и значение эффективности затрат  для  каждого канала.

Рассчитывается LTV простым и сложным путем:
Мы опишем простой (в сложной формуле есть показатель дисконтирования для прогнозирования): ARPU (Avg.Revenue Per User) умножается на среднюю продолжительность жизни (Avg. Live-Time) и из этого вычитают затраты  на обслуживание этого клиента за время его жизни (Cost to Serve) и инфраструктура:

LTV = Average Revenue Per User x Average Lifetime of a Customer – Cost to Serve them



ARPU означает «средний доход на одного пользователя за период».Период определяется на основании жизненного цикла вашего продукта. Если LifeTime измеряется в месяцах, то ARPU будет средним, что клиент будет платить в месяц.
Непонятным для расчета здесь является показатель ALT (Avg. Live-Time) то есть, среднее время жизни. Для вычисления нужен другой показатель: «отток» (Churn Rate) или процент отказов клиентов в данный период. Допустим, у нас всего 200 клиентов, отключилось 10 клиентов, значит, текучка — 5%. Получается зависимость, что срок жизни можно оценить как единицу, деленную на процент оттока клиентов:


Average Lifetime of a Customer = 1/Churn Rate


Данный показатель очень важен, так как если он увеличивается в 2 раза, то срок жизни клиента уменьшается в 2 раза. Это значит, что тот объем прибыли, который Вы  в среднем зарабатываете с клиента уменьшается в 2 раза. Рекомендации по снижению процента отказов в конце статьи.
В Cost to Serve входят затраты на инфрастуктуру и службу поддержки.


                                                                                                                                                  http://www.forentrepreneurs.com


Customer Acquisition Cost— это величина, которая показывает, сколько стоит новый  клиент.


CAC = Total cost of Sales & Marketing  /  No of Deals closed


Первый метод: Это расходы на продажу, плюс стоимость продаж, плюс стоимость маркетинга. Делим на общее количество клиентов в месяц.


Второй метод:  дополнительно стоит посчитать CAC как  отношение чисто маркетинговых затрат к привлеченным клиентам.


Если различие между первым и вторым методом будет значительным, стоит подумать об автоматизации отдела продаж и оптимизации затрат.
Воронку продаж, показатели конверсии и расчет стоимости маркетинговых активностей в этой статье рассматривать  не будем, тема отдельной статьи.


По разным оценкам LTV для стартапа должен превышать CAC  в 3 раза (особенно для SAAS).

Рекомендации:

Небольшой график с методами балансировки модели:

http://www.forentrepreneurs.com

Для снижения САС:

Viral effects— вирусная реклама.
Inbound Marketing— интересный контент и сообщества привлекают без рекламы.
Free or freemium—бесплатная часть будет привлекать к вам клиентов по достаточно   низкой цене.
Touthless conversion— оптимизация затрат через уменьшение степени участия человека в  процессе продаже.
Inside Sales— офисные продажники.
Channels— продажи через партнеров.
Strategic partnerships— стратегические партнерства с теми, у кого есть клиентская база.

Для роста LTV:

Recurring Revenue— цель: увеличение объема ежемесячной выручки, наращивая базу постоянных клиентов и заказов, приносящих деньги каждый месяц.
Scalable Pricing— масштабируемая ценовая модель.
Cross Sell/Upsell—если есть большая клиентская база можно дополнительно продавать  второстепенные услуги и продукты.
Product line expansion— экспансия продуктовой линейки.
Lead Gen for 3rd parties— генерация лидов для третьих сторон через партнеров.


Для оптимизации «оттока» Churn Rate:

1.       Оценка лояльности через Net Promoter Score и вопрос: «Насколько вероятно то, что вы

     порекомендуете наш сервис нашим клиентам?»

2.       Когортный анализ (Cohort Analysis). Когортой называют крупу клиентов, подключившихся  в одном месяце. И потом отслеживаем жизнь этой группы по месяцам.

http://www.forentrepreneurs.com

3.       Всех клиентов необходимо разделять на категории по целям их присутствия на сервисе, что в дальнейшем позволит сегментировать на категории по времени жизни.

4.       Метод Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителей)


Очевидный факт, что удержание существующего клиента дешевле привлечения нового.

Несколько советов как снизить процент оттока:

1.      Поддерживать открытое общение с клиентами.

a.       Доступные каналы обратной связи, email оповещения

b.      Ответы на вопросы через формы и виджеты на сайте

c.       Исследования аудитории, работа с негативными откликами

2.       Оценка  своих слабостей и преимуществ своего продукта относительно конкурентов Почитать об этом можно здесь! Знание слабостей даст понимание, почему кто-то не регистрируется и почему уходят к другим решениям. Знание преимуществ позволит понять, что привлекло в Вашем сервисе, как только начнете халатно относиться к собственным конкурентным преимуществам растеряете клиентов.

3.       Избегайте глупых решений (нововведений) и мутного PR.

Вы делаете продукт для пользователей, прежде чем что-то внедрять – протестируйте на небольшой группе. Следите за решениями, которые принимает ваша команда.