«Китайские потребители в большинстве своем не говорят на английском. Даже не могут прочитать слово «Tion». Встал вопрос: как нам себя назвать?» Коммерческий директор группы компаний «Тион» Антон Жучков рассказал, каково быть российской компанией на китайском рынке
Плохая экологическая обстановка в Китае вынуждает людей следить не только за прогнозом погоды, но и за качеством воздуха на улице и дома. В такой ситуации выход на китайский рынок является абсолютно логичным шагом для производителя вентиляционного оборудования и приборов для очистки воздуха. А для «Тиона» покорение Поднебесной выглядит логичным еще и потому, что с 2013 года серийное производство флагманского продукта, бризера Tion O2, находится именно в Китае, в городе Шэньчжэнь.
Антон Центалович (слева) во главе команды "Тион" в Китае. Фото: "Тион"
Группа компаний «Тион» – группа научно-исследовательских, производственных и торговых предприятий, обеспечивающих полный цикл создания и продажи продуктов в области умной и энергоэффективной вентиляции, очистки и обеззараживания воздуха. «Тион Умный микроклимат» - резидент энергоэффективного кластера Фонда «Сколково». С 2006 года «Тион» прошел путь от небольшого стартапа до компании всероссийского и международного уровня. Представительства компании есть во всех странах СНГ, Южной Америке, на Ближнем Востоке и в Европе. А теперь и в Китае.
Шаг первый: анализ рынка
«Разумеется, мы «пощупали» рынок, прежде чем выходить на него, – рассказывает Антон Жучков. – В течение прошлого года мы посетили все китайские выставки в области вентиляции и очистки воздуха. Мы поняли, что рынок еще сырой: есть конкурентные решения, но нет аналогов нашему флагманскому продукту – бризеру Tion O2.
Всего мы обнаружили около 20 компаний-конкурентов. Все они производят громоздкие «компактные» приточные вентиляции: в некрасивом металлическом корпусе, с системой фильтрации на порядок хуже, чем у Tion O2. Стало очевидно, что бризер заметно выигрывает у конкурентных продуктов китайского производства: по размерам, дизайну, функционалу и цене. Спрос на продукт есть (вспомните об экологии). Производство тут же, в Китае. Решение было легким: выходим на китайский рынок».
Бризер Tion O2 - компактная приточная вентиляция для квартир и офисов. В приборе имеется подогрев воздуха с автоматическим климат-контролем и очистка воздуха тремя профессиональными фильтрами. В том числе фильтром НЕРА от частиц PM2.5 – главной экологической беды как в Китае, так и в России. В рамках одного помещения этот компактный прибор полностью заменяет сложную и дорогостоящую систему центральной вентиляции. Еще одна важная особенность бризера – чистый монтаж. В отличие от центральной вентиляции бризер можно установить без пыли и грязи даже в квартире с чистовым ремонтом.
Шаг второй: бумажная волокита
Регистрация юридического лица в Китае была долгой. На согласование заявления в Москве ушло полтора месяца. Были получены визы от Торгово-промышленной палаты, МИД, Минюста и посольства КНР в России. Еще три месяца ушло на волокиту в Китае. Наконец, спустя 4,5 месяца, «Тион» официально появился в Китае.
СЕО китайского подразделения ГК «Тион» стал Антон Центалович. «Антон закончил Кафедру востоковедения Новосибирского государственного университета, затем переехал в Китай и прошел стажировку в Шэньянском университете. Женился на китаянке, в общей сложности живет в Китае уже 15 лет», – рассказывает про коллегу Антон Жучков.
После регистрации бюрократические проволочки для ГК «Тион» не закончились. Антон Центалович вспоминает: «Пришли мы открывать расчетный счет в Bank of China. Нас обложили многочисленными проверками из-за санкций в отношении России. А с какой стати санкции распространяются на нас, если мы китайское юридическое лицо? Было целое совещание, по итогам которого нам все-таки открыли счет. Но с условием: представители банка захотели посмотреть на наш офис. Хорошо, что за три месяца до этого через партнера мы арендовали офис в Шэньчжэне. А то остались бы без счета».
Были и приятные моменты. Оказалось, в Китае бризер не попадет ни в категорию очистителей воздуха, ни в категорию стационарных систем вентиляции. А раз так, значит, и сертифицировать его не надо. Экономия трех месяцев и 300 000 рублей. И никаких ограничений на продажи.
Антон Жучков: «Наконец, все документы оформлены, свидетельство получено, расчетный счет открыт, заранее запатентовали все, что нужно. (К слову, в этом нам сильно помог Центр интеллектуальной собственности «Сколково», за что мы очень благодарны). Можно начинать продажи».
Шаг третий: трудности перевода
Как лодку назовешь, так она и поплывет. На старте нужно было определиться с названием, понятным и приятным китайскому потребителю. По-китайски «Tion» произносится как «Ди Ань», причем под это произношение подходят разные иероглифы. Было выбрано сочетание иероглифов «давать, передавать» и «спокойствие, надежность, безопасность».
Далее пришла очередь буклетов, наклеек, листовок и прочих материалов. Их тоже нужно было адаптировать под новый рынок. В переводе с русского на китайский обнаружилось много ловушек: начиная с отличий в образности мышления и заканчивая разным объемом текста (иероглифы занимают намного меньше места, чем текст на кириллице). В общей сложности на перевод сайта, рекламных и эксплуатационных материалов ушло три месяца.
Антон Жучков: «Адаптация под языковую среду произошла и в продажах. Пока в филиале шесть китайских сотрудников. Они занимаются созданием дилерской сети. Несмотря на другую языковую среду, мы сохраняем общие подходы и корпоративную культуру ГК «Тион». Это касается и других наших зарубежных подразделений».
Шаг четвертый: погружение в рынок
Еще на стадии исследования китайского рынка компактных вентиляций было ясно, что он находится в зачаточном состоянии. Все представленные устройства грубые, громоздкие и неприспособленные для установки в отремонтированной квартире с красивым интерьером.
При дальнейшем погружении в рынок обнаружилось, что ни одна из местных монтажных организаций не проводит чистую установку вентиляций без вреда готовому ремонту. В Китае для этого даже нет соответствующего оборудования.
«Мы целый месяц искали специальные водосборные кольца для чистого монтажа и ничего не нашли, – рассказывает Антон Жучков. – В итоге наладили собственное производство всех необходимых материалов и включили их в китайский комплект поставки бризера Tion O2. Раньше местный рынок компактных вентиляций был ограничен рынком людей, которые делают ремонт. Теперь этого ограничения нет. Без ложной скромности можно сказать: «Тион» создал с нуля рынок чистого монтажа в Китае».
Другим сюрпризом стала стоимость компактных вентиляций от китайских производителей. Цена на них оказалась аномально высокой: в 2 раза выше, по сравнению с российским и европейским рынками. Анализ ситуации выяснил причины такого ценообразования.
Приборы типа бризера в Китае выпускают производители устройств для очистки воздуха. Обычный воздухоочиститель не дает притока с улицы, при этом в Китае за него придется отдать около 40-50 тысяч рублей. А раз компактная вентиляция не только очищает воздух, но и обеспечивает его приток, производители оценили свои новинки еще выше – около 60-80 тысяч рублей. И это за приточную вентиляцию только для одной комнаты (с грязным монтажом и невысоким уровнем очистки воздуха). Для сравнения: центральная вентиляция для всей квартиры в Китае стоит примерно те же деньги, от 70 тысяч рублей. Неудивительно, что рынок компактных вентиляций плохо развит в Китае.
Антон Жучков: «Мы провели маркетинговое исследование рынка в России и Китае. У потребителей в обеих странах бризер ассоциируется по стоимости не с дорогими очистителями, а с более дешевыми кондиционерами. Поэтому мы пошли против рынка, сформированного китайскими компаниями, и стали продавать бризеры пусть и дороже, чем в России, но вдвое дешевле, по сравнению с китайскими конкурентными продуктами».
Успехи к данному моменту
ГК «Тион» активно развивает два направления в Китае. Во-первых, успешно продает бризер Tion O2 на уже сложившемся рынке. А во-вторых, начал развивать новый для Китая рынок чистого монтажа. Сейчас в китайской дилерской сети ГК «Тион» уже более 20 компаний, и она продолжает активно расширяться. В будущем планируется вывод на местный рынок и других продуктов: очистителя Tion Clever и системы умного микроклимата Tion Magic Air.
Антон Жучков резюмирует: «На новом рынке не обойтись без адаптации под местный менталитет и местные правила игры. Но в целом картина остается прежней: все наши подходы к продажам, опробованные и подтвержденные на других рынках, работают и в Китае. Продолжаем работать и ждем побед на новом для себя поле».
«Выход на китайский рынок – сложный процесс, особенно для малых инновационных компаний – стартапов. В тоже время это огромный рыночный потенциал, особенно в таком направлении, как воздухоочистка, - отметил в беседе с Sk.ru Николай Грачев, вице-президент Фонда Сколково, руководитель кластера энергоэффективных технологий. - Фонд «Сколково» активно развивает китайское направление сотрудничества. Надеемся, что опыт ТИОН вдохновит и поможет другим российским компаниям выйти на рынок Китая».