Резидент «Сколково» провел исследование коммуникационных стратегий вузов

Как российским университетам наладить эффективную коммуникацию со своими целевыми аудиториями: абитуриентами, студентами, научным и бизнес–сообществом, государством? Как добиться большей информационной открытости? Специально для решения этих задач компания Brand Analytics, резидент «Сколково», и проект «Социальный навигатор» международной медиагруппы «Россия сегодня» разработали систему публичных рейтингов для оценки результативности коммуникационных стратегий российских университетов. Свежие рейтинги, как и методика исследования, доступны на сайте Brand Analytics в разделе «Тренды».

 

В проект включены 615 высших учебных заведений, находящихся в подчинении федеральных министерств и ведомств, регионов и муниципалитетов, а также негосударственные вузы – это самая большая база регулярно анализируемых российских вузов. В интересах проекта проанализированы СМИ, соцмедиа и собственные каналы вузов в соцсетях, чтобы представить полную картину медиаполя университетов России. Уникальность проекта заключается в прозрачности рейтингов – в них использованы актуальные метрики с показателями в абсолютных значениях, которые университет может проверить. А подсчет проводится автоматически с помощью системы Brand Analytics. Это не только исключает человеческую ошибку, но и позволяет актуализировать данные по наиболее полной в России базе вузов ежемесячно. 

 

Результаты анализа доступны всем вузам и могут использоваться ими как для оперативной коррекции своих коммуникаций, так и для стратегических изменений в своей информационной политике.

 

Система рейтингов вузов включает:

 

• рейтинг вовлеченности аудитории на собственных ресурсах – показывает, насколько хорошо вузы работают на своих информационных площадках;

• рейтинг представленности в научно-популярных СМИ – демонстрирует, насколько удачно вузы продвигают результаты своей научной деятельности и сотрудничают с научно-популярными СМИ;

• рейтинг представленности в СМИ и соцмедиа – показывает известность учебного заведения в обществе, у бизнеса и государства.

• интегральный рейтинг – будет рассчитан по итогам 2023 года и позволит комплексно оценить эффективность коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями вузов.

 

Как вузы используют собственные площадки для коммуникации

 

Чтобы оценить качество коммуникаций университетов на их собственных ресурсах, ежемесячно подсчитывается число посещений их сайтов и число просмотров публикаций в их аккаунтах ВКонтакте и Telegram – самых актуальных платформах соцмедиа сегодня.

 

Со старта проекта было учтено и проанализировано более 1 млрд визитов на сайты высших учебных заведений проекта, около 1 млрд просмотров в сообществах вузов во ВКонтакте и почти 360 миллионов просмотров в их Telegram-каналах. 

 

С марта 2023 года (с момента пополнения базы вузов до 615 участников) наблюдалось плавное снижение активности аудитории в период летнего отпускного периода и ее резкий рост в сентябре. При этом осенние показатели вузов выше весенних.

 

 

Важно отметить, что 13% вузов не ведут свою страницу ВКонтакте. С Telegram отставание еще больше – у 34% университетов нет официальных аккаунтов. Это очевидная точка роста для таких высших учебных заведений в выстраивании своей коммуникационной стратегии.

 

 

Интерес СМИ и пользователей соцмедиа к высшему образованию

 

С начала проекта было проанализировано почти 4 млн упоминаний вузов в СМИ и более 15 млн их упоминаний в социальных медиа.

 

Динамика общего интереса СМИ к университетам похожа на динамику собственной активности вузов: к лету показатели снижаются, а к весне и осени – растут. При этом осенний интерес превышает весенний: с началом учебного года 2023/2024 увеличивается внимание к вузам как со стороны пользователей, так и со стороны СМИ. Динамика внимания к теме пользователей соцмедиа более «живая и заинтересованная», чем у СМИ.

 

 

Социальные медиа: где активнее всего обсуждают вузы?

 

Чтобы понять, на каких площадках интерес к университетам выше всего и какие из них вузам стоит использовать для медиапланирования, мы впервые проанализировали источники упоминаний вузов из нашей базы в соцмедиа за октябрь 2023 года.

 

Главная российская соцсеть ВКонтакте лидирует в рейтинге с большим отрывом – именно здесь сосредоточена большая часть всех обсуждений высших учебных заведений. В тройке лидеров ожидаемо – Telegram и Одноклассники.

 

Точка роста для университетов – присутствие на отзовиках, включая геосервисы, такие, как: 2ГИС, Flamp, Яндекс.Карты.

 

СМИ «в теме»: с кем вузам можно наладить контакт?

 

Рейтинг СМИ, которые больше других уделяют внимание теме высшего образования, показывает, с редакциями каких изданий имеет смысл налаживать контакт в первую очередь. В то же время можно, наоборот, приходить к тем, кто еще не пишет о вузах, и предлагать им образовательную тематику как новую и перспективную для издания.

 

 

С июля по сентябрь 2023 года больше всего упоминаний вузов было зафиксировано на новостном агрегаторе Рамблер/Новости. В топ-5 – крупнейшие информагентства ТАСС и РИА Новости. На третьем месте – севастопольский ForPost. 

 

Отметим, что из рейтинга была исключена сеть региональных агрегаторов Bezformata, традиционно используемая для тиражирования информации.

 

Научпоп как точка роста

 

С начала проекта было проанализировано почти 12 тысяч упоминаний вузов в научно-популярных СМИ – этот показатель явно мог бы быть выше, а значит, это еще одно перспективное направление развития для российских университетов.

 

 

Рейтинг представленности вузов в научно-популярных СМИ за 3 квартал 2023 года построен на основе списка таких изданий, сформированного командой проекта «Социальный навигатор» для проекта рейтинга вузов. 

 

Лидер рейтинга – раздел о науке ТАСС. Также в топ-15 – и другие научно-популярные разделы больших федеральных СМИ, а также специализированные научпоп-издания. Все они могут быть полезны университетам в плане коммуникации с научным и бизнес-сообществом. Договориться о сотрудничестве с этими редакциями вузам будет не так сложно, а тех, кого в рейтинге нет, вероятно, придется «раскачивать».

 

Налаживая взаимодействие с научно-популярными СМИ, пресс-секретарям университетов стоит обратить внимание на аккаунты этих изданий в соцмедиа. Только 10% того, что научно-популярные СМИ пишут о вузах, они ретранслируют в свои соцмедиа.

 

 

Вузы – лидеры роста

 

Посмотреть лидеров рейтингов вузов по месяцам в абсолютных показателях можно на сайте Brand Analytics. Здесь представлены университеты, которые показали наибольший рост показателей с апреля по октябрь 2023 года.

 

В лидерах роста по эффективности коммуникаций на собственных ресурсах, в основном, высшие учебные заведения из топ-50: МИРЭА, ВШЭ, ТГУ, МФТИ МГУ им. М. В. Ломоносова и другие. Хорошая динамика у Вятского и Уфимского университетов.

 

 

Говоря о работе с научно-популярными СМИ, Дальневосточный федеральный университет показал самый большой прирост индекса упоминаний на этих площадках. 

 

 

Из региональных вузов хороший темп роста также показали Тюменский, Новосибирский, Нижегородский, Южно-Уральский и Новгородский университеты. 

 

Лидером топ-10 по росту числа упоминаний в СМИ и соцмедиа стал МГИМО. А вот МГУ им. М.В. Ломоносова – лидера рейтинга в абсолютных значениях – здесь нет – большие значения не всегда легко повышать.

 

 

Отмечаем активную работу над общей представленностью в СМИ и соцмедиа Уральского и Дальневосточного федеральных университетов, Самарского политеха и КузГТУ.

 

Региональная аналитика

 

В течение года были расширены возможности для аналитики и добавилены возможность фильтрации рейтингов по регионам. Благодаря этому инструменту абитуриентам стало проще ориентироваться при выборе университета и принимать решение: оставаться в своем регионе или ехать поступать в другой. 

 

Кроме того, региональный срез помогает сориентироваться местным органам госуправления и понимать, все ли у них хорошо с образовательной сферой или у соседей лучше. Подробнее о региональном аспекте высшего образования в России можно узнать в исследовании «Популяризация науки в медиа. Региональный аспект» проекта «Социальный навигатор». Его ключевые тезисы – здесь.

 

Развитие проекта

 

В начале 2024 года будет представлен итоговый интегральный рейтинг вузов, который позволит оценить полную картину эффективности коммуникаций российских университетов со всеми аудиториями.